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解决方案 发表时间:2019/3/14 12:21:20??作者:王在春??

2018年岁末,智能锁行业首家推出全自动产品在同年三月发布春季新品之后,再次召开了冬季新品发布会,独树一帜的13毫米“超薄”DD5、“全面屏”的A8产品,再次引起了行业的广泛关注,产品研发实力一时无两。


笔者在《群雄逐鹿,智能锁品牌竞争胜出三大根基》一文中讲到,“自主研发决定了智能锁品牌的底蕴,更决定了品牌独一无二的的区别竞争优势”,自主研发的现时和长远的意义显然无需赘言。这样的厂家已经取得先发优势,但对更多的智能锁厂家而言,却还是不知道该在自主研发上取得先发优势的,那么,自主研发的路径和规划原则又应该是怎么样的呢?值得大家思考。

 

一、自主研发需要市场阅读能力


市场经济遵循以市场为中心、需求为导向的原则,任何产品和服务都必须为满足市场的需求而生,否则就没有存在价值;通俗来讲,任何产品和服务的推出都是基于先摸清楚市场状况,到底有什么样需求,哪些需求是显性的、哪些是隐性的、哪些是刚性的、哪些是附加的、主流需求是什么、最近潮流需求是什么、未来发展的可能方向是什么,各种需求重要性排序又是怎么样的,内容要明白,主次要清楚,“摸清”这些是进行产品研发的先决条件。


一些品牌在产品研发过程中,没有对上述需求内容进行细致研究和分析,总想在局部构思可以一剑封喉的点子,而实际这些点子往往又非核心需求,研发的内容由此变得鸡肋。比如,一些智能锁为显示产品的技术先进性,往往会从智能锁的开启方式上做文章,从指纹、密码、刷卡,到遥控、人脸、APP、小程序等无所不齐,似乎越齐全越先进,反过来在常用开锁方式的效率、稳定性等方面所下的功夫不足,导致产品的使用体验非常差,这样的产品研发方向是有很大问题的。


据调研数据显示,智能锁最常见的开锁方式是指纹、密码和IC卡,在有指纹和密码的情况下拿出手机打开APP、小程序进行开锁的几率不到1%,显然着力于后面这两项开锁功能的满足只有炫耀功能,缺乏实际使用功能,而家庭开门炫耀的机会又是极低的,此项功能开发有舍本逐末之嫌,这也是研发部门对市场环境和使用场景研究不深的具体表现。


市场研究是产品研发的首要步骤,只有对市场做了深入的调研、充分的分析、细致的阅读,后面的研发工作才能层层递进,既见森林,又见树木,否则会变成看不清、道不明、做不对,效果自然也差强人意。国内智能锁企业,市场部的产品经理和研发部的工程师们要共同实施市场研究,不能单一方面完成,以便最大限度的保证产品研发方向的正确性,否则容易导致研发和市场脱节。 


二、可能的研发路径


一组实地市场调研数据显示,影响消费者购买锁具的三个核心考量分别是价格、款式和开锁方式,分别影响占比38%35%26%。价格因素涉及到品牌定位和定价策略,在此不做细论,而产品款式和开锁方式直接关联产品研发。目前,智能锁的普及率如今不如家电产品高,消费者大多属于首次购买,购买产品时的关注重点需要销售人员进行引导,以满足产品实际使用过程中最真实的体验爽点,而爽点的解决就是研发部门需要重点解决的事项。


智能锁产品研发的基本内容包括电机方式、开锁方式、外观、物联网链接四个方面,现阶段电机方式、开锁方式、以及外观会更加直接影响消费者的购买行为,物联网链接还需要等待智能家居的进一步兴起和普及才能成为热点。


电机方面,形成了以全自动半自动两种电机主流,从安装和使用的方便性而言,全自动具有较大优势,而产品性能的稳定性方面,半自动似乎又更胜一筹,但整体来说,全自动的优势会相对大一些,毕竟自动上锁可以完全避免因为疏忽而忘记锁门的情况出现,安装快捷也容易受到经销商的青睐。基于全自动可能存在的专利保护问题,一些规模相对较大的厂家不大敢于轻易涉足,但全自动应该是未来智能锁的主流方向。


开锁方式方面,现在不管是指纹、密码、刷卡,还是遥控、人脸、APP、小程序等在技术上都很成熟,开锁方式的灵敏性和稳定性关系到技术的集成能力和优劣配件的选择问题。技术集成能力在指纹、密码和刷卡等方面应该比较成熟,人脸、APP和小程序方面涉及到集成后的使用体验和性能稳定性,可进一步挖掘的空间不是很大;而在配件的选择方面,部分厂家基于成本考虑选择品质低下的配件,使用的灵敏性和稳定性会直接影响用户的使用体验和品质保证,这不是研发问题,而是产品品质的标准问题。


款式问题涉及到产品的直接颜值,而智能锁往往又是整个家居形象的第一道门面,所以消费者的选购关注度会极高,好比消费者购买衣服首先考虑款式是好看否,再看穿着是否舒服,不好看会直接略过舒服和价格等各种因素,智能锁产品外观的设计重要性可见一斑。智能锁的外观变化具有多样性,欣赏角度也大不相同,如何设计出具有人工美学和人体工程学的产品极度考验研发部门的创意水平,这是智能锁产品研发的最重要途径之一。 


三、产品研发的规划


现在的智能锁厂家为了增强产品的市场竞争力,新品的推出往往会迫不及待,即使是新品技术还没有完全成熟。虽然市场竞争激烈可以理解,但市场伤害依然难免。产品研发要有自己的规划,目前规划需要考虑三个方面,一是推新产品的风格定位规划,二是推新产品的节奏规划,三是推新产品的性能稳定考量。


现在的智能锁出黑科技的可能性并不大,再出现从半自动到全自动的技术跨越都十分困难。如今,新品的创新性往往表现在外观和材质的突破性变化和使用功能的补充,外观款式领先可以引领行业潮流,风格规划变得十分重要。智能锁外观设计灵感可参考汽车、手机、消费电子等多种产品和身边多种事物,研发部门在别墅门、套房门等不同门类上要有风格定位规划,过度随意会研发无序,同时影响品牌识别;研发规划还需要在人体美学和人体工程学方面做全方位思考和大范围论证,局限于个人喜好会影响消费者的接受度。


新品推出的节奏规划,时间上应该是淘汰一代落后产品,保持三款左右热点产品,储备一款跨代产品可随时推出的节奏,并保持市场领先612个月的研发时间优势。智能锁产品不能贪多,贪多嚼不烂市场,无法保证每款产品的差别性,也会增加厂家的运营成本、经销商的库存压力、以及终端店员的推广难度。市场上有过品牌面市时就直接超过八款产品,加上颜色分类直接超过20SKU,导致推广资源分散无法集中,市场做得一塌糊涂,“出精品,而非出多品”是智能锁厂家需要坚守的原则。


保证新品研发的时间节奏非常重要,最大可能的保证每款新品都能性能稳定也是关键。产品能否成功,上市后的性能稳定性具有决定性作用,一旦性能不能稳定,新品推广会直接面临失败,会严重打击经销商的推广信心,也会打乱市场推广的整体节奏,对品牌的发展影响将十分巨大。产品性能稳定性给研发部门提出的要求就是不能只顾追求研发的领先性,同时需要考虑材料配套、生产工艺等环节的匹配性,从研发到试样、再到规模化生产的关联反应必须充分考虑,否则研发的新品没有商业转化价值。此类情况在行业内并不少见,就算在研发上具有了先发优势,也会逐步变成一种品牌市场推广的拖累,在行业如此高速发展的今天,逆水行舟不进则退,后果严重性可想而知。

 

市场竞争的核心力量包括产品力、品牌力和营销力,产品力是三角力量的底部基础,研发出可以让市场尖叫的产品并不容易,但不做产品研发往往又会在市场上被动,所以,如何精准的认识智能锁产品的研发路径和规划方向变得十分关键。智能锁行业的每一个阶段,产品研发的路径和规划原则都可能发生改变,保持清醒的认识、提高机会辨识能力、把握产品研发的路径和规划原则,无疑会提高新品上市爆发尖叫声的几率。


任正非讲:未来的中国,不需要enterpriser(企业家),需要的是engineer(工程师),而现时的教育注重理工科教育也可见其隐迹。创新可以消灭对手,不创新就会被对手消灭,产品研发也是同样的道理;未来已来,未来不死,产品研发需要适应市场环境,与环境互动,企业需要把握自主研发的路径与规划原则,做好了,他们必将是未来的胜者。

 

 

作者:王在春

华夏基石咨询集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理