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品牌营销 2019/08/20 07:21:09

继马应龙尝试推出口红单品之后,999皮炎平随即推出了一套恋爱止痒系列口红,也玩起了产品跨界。


老字号药企纷纷涉足化妆品早已不是新鲜事,近几年来,同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型,药妆成为其中关键业务,而目前涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。


药企跨界日化美妆的背后是药品利润遭遇瓶颈的困境,为了寻求新的增长点,药企开始由OTC向CHC(Consumer Health Care,消费者健康护理)转型。


与医药相比,化妆品业务对研发投入和准入门槛的标准都相对较低,且毛利润较高,顺理成章地成为中医药企转型的最佳选择。


但是面对药妆市场这块大蛋糕,摆在药企面前的难题不仅仅是激烈的竞争市场,更有渠道的难题。 


药企纷纷涉足药妆


2012年,马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,用来专门负责经营马应龙旗下的功能性化妆品业务,同年,滇虹药业同时推出了两个药妆新品牌——芙芮芬丝和倍润,被滇虹视为明星产品的“康王发用洗剂”还推出了不同规格的产品。


在全国近百家的老字号药企当中,不乏中医药企业,这些企业趁着政策的东风,在多业态领域内布局,在主营业务不理想的情况下,纷纷将目光转向大健康领域,拓展美妆、日化业务,寻求新的增长点。


前瞻产业研究院发布的《中国中药行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示,预计到2020年,我国中医药大健康产业将突破3 万亿,年均复合增长率将保持在20%。 


近几年当中,中医药企业转型大健康的尝试并不鲜见,同仁堂早早在北京建立了首家美容旗舰店;康恩贝药业推出了孕产妇肌肤修复系列产品;片仔癀推出美白药妆系列,诸如此类的还有昆明圣火和广州敬修堂均进军药妆。


马应龙跨界推出口红系列,无疑是为老字号药企的转型再添新话题。从马应龙近几年的业绩来看,马应龙主营业务增长趋于放缓。


数据显示,马应龙2017年、2018年治痔类产品营收分别为7.58亿元、8.16亿元,同比增长18.81%和7.67%;毛利率分别为77.19%、75.23%,同比增长0.95%和减少1.96%。


与主营产品形成对比的是,马应龙的化妆品净利润大幅度上升。马应龙2018年年报中“重要非全资子公司的主要财务信息”显示,业务为化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利498.57万元,同比增长190.59%,成立不到六年的时间已经实现盈利。


在这些老字号药企转型过程中,云南白药是先行者。早在2011年云南白药就新增了大健康业务,2018年,云南白药健康品事业部的营收已经与药品事业部营收几乎持平,其中口腔护理系列产品已经涵盖了多个细分领域,2018年的市场份额已经达到了18.1%,同类产品品牌中排名第二。


作为福建省的老字号药企,片仔癀同样很早就开始布局入药妆业务,在片仔癀2018年47亿元的营收收入中,化妆品、护肤品的收入达到了近5亿,在公司销售额中占比10.6%,相较于7年前提高了三个百分点。


随着药品利润的空间越来越小,传统医药产业往大健康方向转变的趋势越发明显,2019年上半年我国三大终端六大市场药品销售额实现9087亿元,同比增长5.8%。但同比去年,增幅均出现了下降。


而相应的药妆市场正在进一步扩大,智研咨询的数据显示,2010-2017年复合增长率达11.0%,大大超过全球医药市场的实际年增长率,预计未来几年年均增速在15%以上,到2023年超过900亿美元,为目前市场规模的2倍。


本土药妆竞争压力大


虽说药妆市场的份额正在逐步扩大,但是本土药妆品牌想要和药妆大牌一争高下,还有着巨大差距。


智研咨询数据,中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%,在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国,药妆品生产均已成为一种新兴产业,药妆能够占到化妆品市场60%以上的份额,其药妆品销售额均有几十亿美元。


而且随着近几年消费者对高端、天然日化产品需求的增加,国际日化巨头公司对高端药妆市场频频布局,药妆市场份额还在快速增加。


联合利华在今年上半年宣布收购了两家药妆品牌,一家是来自澳大利亚的药妆品牌Dr Roebuck,另外是一家法国护肤美妆品牌Garancia。


日化行业的另一大巨头公司宝洁在去完成了两笔对药妆品牌的投资,先后收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry和法国药妆品牌First Aid Beauty。


由于日化巨头一直保持着对市场变化的敏感度,不断调整自己的品牌规划以保持自身的市场优越性,本土药妆品牌很难在短时间内打破外资药妆品牌的市场垄断地位。


想要站稳脚跟,本土药妆品牌不仅需要时间的磨砺,还有待整个产业链效率的提高,品牌形象的全面提升。


从本土化妆品行业与资本市场的接轨阶段来看,中国通过早年为海外品牌代工的磨练,已经形成较成熟的ODM/OEM 系统,优化成熟的生产和经营环境,正在缩小国产美妆企业与国际化妆品牌的“硬件”差距。


而在品牌形象上,本土化妆品品牌本身起步就比较晚,诸如“谢馥春、孔凤春”这种有着悠久历史的化妆品品牌,在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾, 出现行业断代,因此中国没有出现类似法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等具有悠久历史,并且持续经营的近现代化妆品品牌。


改革开放后,国妆重新起航,陆续出现小护士、大宝、羽西等优秀品牌,但都迅速被海外美妆巨头们纳入囊中,随之偃旗息鼓。


只有到了近几年中,中国美妆个护市场才出现资本活跃的景象,百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌才有了立足之地,作为美妆个护领域的一个分支,药妆市场才刚刚兴起。


抓住品牌、渠道新变革的红利


主流大牌美妆凭借广泛布局渠道构建起来的品牌优势正在互联网环境中消解,这给新创品牌带来了新的市场机遇。


正如玛丽黛佳CEO陈海军所说,“传统公司以产品为中心,通过渠道做用户,通过传播让用户知晓。这是在今天是失效的。很多人找不到用户,或者产品更新的速度太慢。”


在这样的生长环境下,国产药妆想要突围,就需要重新思考“用户、渠道、产品”这三者之间的关系。在产品和营销上紧密跟随“千禧代”对化妆品消费的刚性需求,成为目前许多美妆新品牌的主要策略。


时趣Social Touch创始人兼首席执行官张锐表示,从2018年“国潮”、“国风”的兴起可以看出来,今天中国消费者的价值观,紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关,要赢得中国消费者,讲好一个“中国故事”至关重要。


不难发现,在国产化妆品营销无不贴上了“新国货”的标签,这个具有着鲜明意识形态概念的符号成为化妆品品牌营销推广最不可或缺的元素之一。


小红书上有关国货美妆品牌的种草笔记,呈现着暴增趋势,2019年上半年,国货笔记同比增长了116%,超过500万用户讨论和种草国货,“品质”“平价”“搭配”是被提及最多的三个关键词。


对于这些国货新品牌来说,与强渠道的美妆大牌之间存在巨大的差距,于是线上流量平台成了新国货品牌最重要的营销战场,其中以小红书、抖音、B站的份额最重,而这些平台的用户是以90后、00后为主。也就是说,在很大程度上是年轻人用户带动了这一波国货潮品的社交话题。


老字号药企的美妆品牌想要抓住想要抓住品牌增长的红利,也不能忽视国货元素,像云南白药旗下个护品牌清逸堂在推广过程中打上了“新国货”的标签。


在品牌上光有国货背书似乎还不够,老字号药企美妆产品想要做大做强,渠道的难题依然待解。


早在2010年,原来专注于药店渠道的外资药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉已大举进军百货。而由于品牌知名度不高,本土药企仍主要是通过药店这一渠道进行销售,而在其他零售终端,药妆很难触达到自己的目标客户。


在过去,“国内的化妆品销售渠道分布,商场占比达七成,其次是连锁超市,再次是屈臣氏、万宁等个人护理店,之后才是电商,对于药妆来说,主要渠道是药店。”但药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性,成为阻碍药企发展药妆业务的最大制约因素。


不过,这个难题在互联网化极度普及的今天,已经不再是最紧要的。因为化妆品渠道已经发生了显著的变化。


天风证券数据显示,2018年,化妆品电商渠道占比已经达到20.6%,已经超过了线下CS渠道。随着化妆品电商渠道的占比越来越高,化妆品对线下渠道的依赖度明显降低。


传统化妆品渠道通过层层经销商不断加价,导致终端价格要远远高于其出厂价格。以国内化妆品为例,一级经销商拿货价格约为终端零售价的3.6 折,经销商再以终端零售价的5 折的价格供货给渠道商,如CS 店、商超、电商等。


随着社交电商、垂直电商等各类电商平台的兴起,传统渠道正在失去自身的优势。因为这些后发制人的电商平台出货速度快,产品信息能够以更低的成本触达消费者并达成交易,这对于国产药妆品牌来说无疑是一次新的机遇。


比如,武汉市第一医院内研复方SOD熊果苷乳膏在小红书上火的一塌糊涂,甚至电商平台上出现大量代购信息,市场上供不应求,在药房售价28元的药膏在网上被炒到78元一支,有人囤货一次就是300支,对此,医院院不得不采取限购措施。


总的来说,互联网平台的扁平化、精准化,为新锐品牌的崛起创造了更有利的环境,进入这个市场中来的玩家也越来越多,老字号药妆在原有品牌的基础上做产品创新总有一种“再不做国货潮品就晚了的节奏。”


无论是从市场渗透率还是从品牌角度来看这一波国药老字号转型做美妆爆品的热潮说明药妆市场的蛋糕仍然很大,随着新锐品牌的增多,市场的竞争很快就变成红海。


老字号药企已经抢占了入场先机,拿到了药妆市场上的入场券,但是如何将这个产业做大做强,终究是一场围绕“用户、渠道、产品”展开的,营销、供应链、用户运营都必须兼顾的硬战。