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营销实战 2019/09/26 08:50:28  作者:戴维·L.马瑟斯博

几乎所有企业都在说以顾客为中心,但这其中真实了解顾客的又有几个?

顾客行为是高度动态的,但有一些基本的“核心驱动因素”。如果能够理解这些动机要素,将有助于管理者和营销人员工作的顺利进展。

所谓动机,是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量,是个体为什么会做某事的原因。

有无数关于动机的理论。像我们所熟知的马斯洛需求层次理论(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求)就是从宏观层面解释人类行为的一般规律。

而本文所提到的麦圭尔心理学动机理论(麦圭尔16项动机),则用一套更细致的动机去解释顾客行为的具体方面,帮助营销者从纷繁复杂的消费情境中分离出具体的细节。

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认知性保持动机


1.追求一致性的需要(主动的、内在的) 

人的一个基本欲望便是希望自己与其他人在各个方面保持一致,包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。认知失调就是这样一种普遍性动机。

比如,重要的购买行为往往与节省金钱的需要不一致,个体会有意识地减小这种不一致。

理解追求一致性的需要对于根据态度的改变来设计广告信息非常重要。追求内在一致性的需要,意味着顾客往往不愿意接受那些与其现有信念不一致的信息。

因此,试图改变顾客信念的营销者,必须使用高度可信的信息来源或者其他一些技术。

2.归因的需要(主动的、外在的)

这一类动机寻求是谁或什么引起了事件的发生,相关的研究领域叫归因理论(attribution theory)。

我们是否把希望或不希望的结果归因于自己或外界?

归因的需要与顾客对促销信息的反应密切相关(就信誉而言)。因为顾客并不是被动地接受促销信息,而是主动地将销售商的促销意图、广告策略和建议进行归因,他们不相信或对许多销售信息持怀疑态度。

营销者想尽办法解决这一问题,方法之一便是利用可信的广告代言人。

3.归类的需要(被动的、内在的)

顾客需要将信息和经历分类整理成有用的、易理解且易驾驭的形式。因此,他们进行分门别类。

例如,顾客通常把价格归为不同的类别,每类价格表示不同档次或类别的产品—他们认为高于和低于2万美元的汽车是两类不同的汽车。

许多公司将产品标价为9.95美元、19.95美元、49.95美元等,原因之一便是想避免顾客将这些产品归入“10美元、20美元或50美元以上”的类别。

4.客观化的需要(被动的、外在的) 

人们需要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法。通过观察自己和他人的行为加以推断,从而得到某种印象、感觉和态度。

很多情况下,衣着暗示了一个人渴望的形象和生活方式。品牌在这方面起很重要的作用。

购买情境中的隐性动机与显性动机

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认知性成长动机


5.自主的需要(主动的、内在的) 

对独立和个体自主的追求是美国文化的一个特色。其实,任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输独立的观念,认为表达和满足独立需要是适当而且重要的(相较东方国家如日本,则更注重依从)。

使用或者拥有独特的产品或服务是顾客表达他们独立或自主的一种方式。

营销者为了适应这种动机制造各种限量销售的产品,提供多样化和定制化的产品。

6.求新猎奇的需要(主动的、外在的) 

我们经常仅仅是出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将其称为“求变行为”,这也许是形成品牌转换和所谓的冲动消费的一个主要原因。

顾客对新奇的需要是随时间变化而起伏变化的,也就是说,经历频繁改变的顾客会厌倦改变而渴望稳定,而处于稳定环境下的顾客会感到腻烦而渴望变化。

7.目的论的需要(被动的、内在的) 

顾客是形式的匹配者,他们将所期望的产出或结果的形象,与现有的状况进行对比,并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。

具有这种动机的顾客,更喜欢那些与“世界应该如此”相一致的电影、电视和书籍。这种需要对广告有重要的意义。

8.功利主义的需要(被动的、外在的) 

该理论认为,顾客是问题解决者,他们利用各种机会获取有用的信息或新的技能。

因此,一个观看情景喜剧的顾客不仅是在娱乐,也是在学习服装潮流和选择生活方式。

类似地,顾客可能会将广告、销售人员视为其对现在或未来进行决策时的学习对象。

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情感性保持动机


9.缓解紧张的需要(主动的、内在的) 

人们在日常生活中会遇到各种引发压力和不适的情境。为了有效地缓解紧张和压力,人们试图寻找减小这些反应的方式。

娱乐产品及活动往往能缓解紧张,因此广告中的一些产品常常以此为诉求。

10.表达的需要(主动的、外在的)

我们需要向他人表达自身的存在,想让别人通过我们的行为(包括购物和展示所拥有物品的行为)了解我们是谁,是什么样的人。

服装、汽车之类的购买就能让顾客表现他们的身份,因为其具有某种象征意义。比如,时尚导向的Swatch手表满足的不仅是“告知时间”这一功能的需要,还使顾客能够展示他们是什么样的人。

11.自我防御的需要(被动的、内在的) 

对身份和自我的保护是一种重要需要。

当身份受到威胁时,我们会采取保护措施和防御行为,许多产品提供这种自我防卫。

比如,一个有不安全感的顾客在购买产品时,可能会依赖名牌,以避免或减少做出错误决策的可能性。

12.强化的需要(被动的、外在的) 

我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动,因为这样会给我们带来好处。

在公共场合使用的产品(服装、家具、美术品)通常以数量和类型作为强化基础。

Keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要:“无论走到哪里,你将立刻被兴奋所感染的朋友包围。”

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情感性成长动机


13.果断的需要(主动的、内在的) 


很多人是竞争导向的,他们追求成功、受人仰慕和支配他人。权力、成就和名誉对于他们很重要,如图6-5所示,对果断的需要是无数广告背后的诉求。

14.亲密和谐的人际关系的需要(主动的、外在的) 

我们需要与别人交往、互相帮助并发展令人满意的关系,这与利他主义和寻求人际关系中的接纳与感情有关。

成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分,而且,许多消费的决定是基于保持与他人良好关系的需要。营销者常使用诸如“你的孩子会喜欢你送他的这件礼物”之类的广告。

15.身份认同的需要(被动的、内在的) 


对身份认同的需要导致顾客扮演各种不同的角色。一个人可能要扮演大学生、女学生联谊会成员、书店雇员、未婚妻等角色。增加新的令人满意的角色以及增加已有角色的重要性都能给人带来快乐。

营销者鼓励顾客承担新的角色(如成为滑板运动者),并将产品定位为对某种角色至关重要(“没有哪位走路的妈妈不需要它”)。

16.模仿的需要(被动的、外在的) 


人有模仿别人的方式行动的倾向,模仿可以让孩童学习并成为一名顾客,模仿倾向能部分地解释营销试验中出现的从众现象。营销者利用这一需要,让大众偶像使用他们所推销的品牌。

例如,美国运通公司在“我的生活,我的卡”系列活动中聘任了凯特·温斯莱特(Kate Winslet)和碧昂丝(Beyonce)。

人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。早在营销或广告出现之前,人们就使用香水、服饰和其他一些物品以获得承认并显示地位。

顾客并不是要购买产品本身,而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此,营销管理者必须发掘某产品和品牌所能满足的动机和需要,并围绕这些动机制定营销组合。文章来源:微信公众号Guanlidechangshi