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人工智能 2019/10/18 17:30:01

       越来越多的营销人发现,营销从未像今天这样富有挑战:媒介渠道和用户注意力空前碎片化,传统广告创意和传播机制失灵,经济下行预算缩紧,营销如何实现增长,是整个行业面对的共同难题。

       今年金投赏以“用创新迎来增长”为主题,尝试为这个问题找到答案。和往年相比,今年的金投赏有一个明显的不同,即联合百度,共同推出了AI营销赛道。


       据金投赏创始人贺欣浩介绍,第一届AI营销赛道总共收到了近300份参赛作品。面对日益纷繁复杂的营销环境,越来越多的营销人开始向AI寻求营销破局的答案。

       贺欣浩介绍,今年AI营销赛道是所有类目中,收到案例第二多的,且作品的品质拿到世界舞台也让人耳目一新,预计明年金投赏就会有超过10%的参赛作品来自AI营销赛道。

       “百度是全球领先的人工智能公司,也是AI赋能营销的引领者和推动者,金投赏与百度设立AI营销赛道,希望一起将基于中国的创意标准,推向世界。”贺欣浩说。

       头部奖项拥抱AI营销

       AI技术在营销中的价值,亲身体验才最有感知。

       百度在去年推出了AI营销创想季,今年又有了新进展。百度MEG市场部总经理尹英利介绍,在今年百度AI营销创想季上,惠普、海之言、美素佳儿等六大广告主与百度深度合作,通过百度的AI技术及能力,让技术和创意形成灵感碰撞,给营销人突破逆境的新可能。

       惠氏消费者体验事业部总经理张志强表示,AI技术能够帮助营销人解决诸多深层次问题,这也反映出AI已经深入到营销链路的不同节点上,并给营销带来了全新的面貌。

       不只是金投赏和创想季,今年9月,大中华区艾菲奖也与百度达成基于AI营销的深度合作,共建“AI实效营销赛道”。

       “很长时间里传统广告公司的空间越来越被挤压,但是AI的出现给了创意大爆发的能力。当环境越来越紧张,营销人更要要敢于尝试AI。”麦肯世界中国区首席创意官、百度AI创想季评委,同时也是艾菲奖终审监审主席的郑以萍认为,百度拥有强大的AI技术实力,营销人及创意人要跟得上AI对营销的改造赋能,像百度这样成熟AI平台充分了解百度可以提供的科技及技术为传播赋需、赋情、赋能,事半功倍,与时俱进。

       AI让营销每一步都成为增长点

       “营销的终局是谁更懂用户,”百度市场公关副总裁袁佛玉指出,营销的核心在任何时候都是以用户为中心,更懂用户,真正的理解用户。当用户人群越来越细分,用户的决策路径越来越复杂和随机,人类的经验已经无法有效理解用户的时候,洞察用户的任务就要交给数据和技术。

       尤其是在信息流媒体时代,用户越来越懒,主动表达自己意愿的时候越来越少。那么,搜索作为用户需求的主动表达,搜索数据对于用户洞察的深度价值变得更加不可替代。

       袁佛玉指出,对用户的深度理解,是百度作为媒体平台,在营销生态中最独特的价值。百度搜索覆盖了7亿网民用户,200万个用户标签,每天响应60亿次搜索互动,这是帮助品牌实现精准营销的基础。

       用户洞察只是营销中应用的第一步,从金投赏收到的近300个参赛案例来看,营销人已经尝试用AI全面赋能到策略、内容、媒体、评估等各个环节,但是如果每个环节之间缺少有机的整合,营销仍然无法实现价值最大化。

       为此,百度在今年的金投赏上推出了N.E.X.T. 百度全链AI营销,百度大客户销售和联盟发展总经理李忠军介绍,从策略到内容创意,再从媒体投放到效果评估,AI不仅可以赋能每一个环节,而且可以打通整条链路,让营销真正成为整合的整体,从而让每一个环节都成为增长点。

       全链不只是广告主的营销全链,还有用户的消费全链。百度通过AI赋能,在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”,在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,为品牌的后续营销打基础。


       百度资深商业分析师刘虎介绍,N.E.X.T.百度全链AI营销,重新定义了百度在消费者运营下的营销新路径。

       刘虎所说的新路径指的是,AI和大数据技术在消费者需求激发池、品牌资产池、营销体验池三大营销环节的全面打通,利用商业工具组合(Toolkits)为客户和合作伙伴赋能每一个链路,打通消费者营销决策闭环, 实现共振式的协同营销能力,用商一体全面满足品牌营销的各项诉求。

       刘虎表示,N.E.X.T.让营销链条从用户的需求出发,覆盖数据洞察、内容运营、一站式投放及CRM延伸线索转化,帮助品牌从用户需求的起点全链直达需求终点。

       在当前营销行业的困局中,无论是平台方、代理方还是广告主,都已对AI营销的价值形成了共识,AI营销就是那把打开增长大门的钥匙。在AI营销浪潮袭来的时候,只有拥抱变革才能决胜营销。