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广告营销 2019/10/21 15:40:36  来源: 中国广告杂志  作者:原创 陈岩

2019上半年,中国广告市场整体增速放缓。CTR的数据显示,今年上半年广告市场下降了8.8%。在这样一个大环境之下,每一个媒体都难以独善其身,或多或少开始出现增速放缓。面对这种市场状况,我们需要冷静的思考、理性的分析,在生态格局与演进中寻找户外广告的机遇。

户外媒体的三大现状

在目前宏观经济下行的压力之下,户外媒体出现了广告投放需求的衰减。数据显示,全国户外广告整体花费在今年上半年是698亿元,剔除掉范围变化以及其他的一些通货膨胀因素,实际下滑7%。包括候车亭灯箱、公交车身等在内的户外传统媒体,在2019年上半年的投放额达到427亿元,同比增长15%,但是刨除范围变化,实际下滑6%。而这一数字在一季度是-3%,说明跌幅还在扩大。这种持续下降,主要受地铁、机场等媒体的拉低影响。公交媒体虽然暂时保持增长,但是在数字广告时代,也面临逐渐被边缘化的现实。

户外传统媒体还面临着广告行业结构的调整。一个是网站行业的风投退潮。监测数据显示,户外媒体的网站行业投放花费份额从去年同期的15%暴跌到10%,份额缩减了1/3。这个下降幅度远高于其他行业。另一个是多数行业的投放动力降低,投放广告的品牌数量在减少,像金融、交通、服务等行业的品牌流失情况都比较严重。

还有一个现状是,以分众的楼宇液晶媒体为代表的户外视频媒体中,部分内需升级行业的投放份额进一步扩大。数据显示,2019年上半年户外视频媒体投放额达到270亿元,同比下滑10%,剔除范围变化外,实际增长下滑9%。其中,楼宇液晶在户外视频媒体中依旧保持主力市场份额,而且楼宇液晶二季度表现好于一季度,广告花费环比上升9%。这种增长,主要来自服务业、食品、酒业、化妆品等消费品行业7%-8%的快速增长。分众的2019上半年财报显示,传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长,其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%,吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%。这些与人们生活息息相关的行业增长,充分体现出内需消费升级、品牌换新的趋势愈加突出,以及这些行业对户外视频媒体的传播需求增大。

跳出当下的思维,看户外媒体的发展

中国户外广告的希望在哪里?我们应当放开视野,跳出固有的思维来寻找出路。

一是在政策逻辑上要“跳出广告看广告”。户外媒体的发展一直和城市发展密切相关。2014年国家的新型城镇化规划实施,截至2018年,中国的城镇化率达到59.6%,按照规划,到2020年是60%。最近十年,城镇人口从6.2亿增加到8.3亿,相当于在城镇区域增加了2亿人口的新增流量。而且,随着人口的增加,商品房、商务楼等建筑面积快速增加,轨道交通等公共设施也在增多,这些促成了户外媒体的物理空间随之增多。这对户外媒体的场景和用户增长来说,都是双向的提升,户外产业有巨大的发展空间。

二是在产业逻辑上要“跳出户外看户外”。从2012年到2018年,只有户外、互联网这两个媒体形态是一直保持持续增长的态势,但二者也有不同的发展趋势。艾瑞咨询的数据显示,户外媒体所占据的份额越来越高,预计到2021年可能接近电视媒体,这也是广告主对媒体市场做出的选择。但是,互联网面临了发展瓶颈。2019年第二季度,移动互联网的两个重要指标都差强人意:日活用户数量下降193万,月人均单日使用时长的增长也濒于停滞。这是中国互联网发展史无前例的一个现象。迫于现实,越来越多的互联网巨头在过去两年向线下发展,去拥抱户外媒体。

三是在投资逻辑上要“跳出现在看将来”。资本往往是提前布局的。最近两年,互联网线上红利急剧消退,资本在电梯这个场景下重度投入。艾瑞咨询的公开报告显示,2018年户外广告相关投融资方向中,43%集中在电梯场景。

从产业链条的角度,看户外媒体的生态格局

要看一个产业的生态环境,必须分析它的产业链条。

我们认为,户外媒体的产业链条是短链条,也就是由媒体直接接触广告主,甚至是越过代理公司直接和广告主签约。在广告行业发展初期,由于行业标准、效果指标的不完善,广告主和媒体之间需要代理商来辅助交易。但是随着各方的沟通、成长,以及技术带来的交易透明度提高,不管是传统户外媒体、数字化户外媒体,都可以和客户直接进行交易了。

户外媒体之所以能够做到这些,是因为头部公司具备最头部的优质流量,同时这些头部公司又不遗余力地在全力拥抱数字化的变革。未来的发展趋势很可能是由头部公司自主研发的投放系统来直接对接客户。

分众的数字化转型,就是为广告投放全程护航。分众目前已经实现实时可监测、数据可回流、效果可评估。投放前以大数据标签为基础的精准选楼,赋能千楼千面的精准定位,运用多重的、丰富多维的标签体系来精准定向潜在受众,实现多种精准定向投放的方式。投放中,我们有基于物联网的完整监测监控平台,以数字化后台实现精细化推送,程序化对接。特别是分众与运营商共建5G实验室,将为更精细投放、更高清素材、更实时传输探索解决方案。投放后,利用大数据技术进行全链路归因转化分析的全面评估,提高获客效率。例如,在2018年“双11”,分众与天猫的合作中,到店及成交人群中分众受众的销售转化率明显更高,而且对新客的转化率更高于老客,体现出数字化分众的较强拉新能力。

总之,媒体的发展,并不遵循于个人的判断,而是要按照客户需求、按照品牌需求去发展,要为企业客户提高效果转化率。短链条的模式,也是市场选择和进化的结果。就像在互联网早期,投放平台扮演比较重要的角色,但是现在,BAT等互联网巨头公司自己的系统就扮演了很主要的角色,来直接对接广告主。这也是数字化户外媒体的演变方向。

看准三个红利,把握户外媒体的演进趋势

2018-2021年中国不同场景户外广告的复合增长率数据显示,楼宇电视最高,为27.8%。拥抱数字化的电梯媒体将享有最高的增速,无疑代表着先进生产力。这样高增速的增长空间,最可能体现在哪些方面?

城市维度:下沉深挖的红利。我们都知道,一线城市追求品质消费,相对应的4-6线的低线城市还处于品牌消费阶段。而且由于低线城市的人口基数大、边际消费倾向高以及对品牌的认知度低,所以,低线市场具备更大的潜在获利能力。品牌和产品在市场下沉的时候,在广告传播方面要做好配套的策略,就能占据市场。这个过程中,对户外媒体是一种机遇,未来户外媒体要尽全力去争取这个潜在的新增流量。

出海维度:模式复制的红利。一些国家正处于经济快速起步的阶段,中国企业出海,在这些国家的经济发展中将获得很多的机会。分众顺应国家“一带一路”倡议,不仅输出产品,助力中国品牌走向世界,还输出商业模式,实施国际化战略,在韩国、印尼、新加坡建立了分公司。

全域维度:算法建模的红利。现在的一个突出趋势,就是效果导向的广告份额越来越大,呈现出很大的潜力和增长趋势。线下的户外媒体,怎么拿到效果广告的预算?分众结合天猫的数据回流、累积品牌数据资产,通过对行为的数据量化,让品牌广告具备了效果广告特征,形成真正的品牌广告与效果的协同。可以说,算法主导了营销传播和商业运作系统,甚至完成媒体物种的升级。

总 结

要想塑造行业,离不开技术的升级、模式的创新、对消费者的深刻洞察。未来,整个媒体、商业甚至全世界,将没有线上和线下的区分。未来更多的是数字化和非数字化的物种差异。因为实现了数字化和没有实现数字化的媒体已经不是简单的区分和差异,它们已经是完全不一样的物种,而不一样的物种就决定了不一样的命运,以及不一样的发展前途和成长空间。文章来源:微信公众号chinaadvertising