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营销实战 推荐 2019/10/23 10:05:18

客户体验已成为中国顶尖企业尤为关注的议题:阿里、腾讯、滴滴、平安等企业都将客户体验视为制定长期战略或常规产品开发的核心要素。即使在那些传统上不把服务体验视为关键购买因素的行业中,领先企业也希望通过出色的服务体验打造差异化优势,在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

然而,一旦面对客户体验的具体议题,企业领导者往往会觉得茫然无措,就像飞机缺少了罗盘。他们有时连某些最基本的问题都无法回答,例如:客户有何感受?与竞争对手相比,自己的表现如何?在诸多潜在的客户旅程和变革项目当中,哪些对于提升客户满意度和财务业绩最为关键、性价比最高?于是,这些企业领导者只能凭着直觉揣测方向、制定决策,无法衡量自己的决策究竟成效几何。而且,即使中国的企业领导者已经养成了根据数据做决策的意识,但手下的员工仍然缺乏“用数据说话”的思维 —— 他们在设计和推出客户体验改善项目时往往更关注项目是否“新颖奇特”,而不是从数据角度分析一项举措是否对客户有益。

为了系统、可靠、持续地改进服务体验,企业领导者需要建立一套监测管理系统来全面了解客户满意度。该系统需要提供足够详细的客户体验信息,以便企业对旅程、触点和渠道层面的客户体验进行诊断;它还要能够纵向追踪客户体验的演变情况,并衡量各个客户体验改善举措的效果。这种监测系统能够为企业组织带来审视客户体验的统一视角,并且培养组织上下的“数据”思维和文化,也即通过统一的客户体验数据来分析客户的痛点与感受,并基于数据(而非主观直觉)做出决策。

以客户旅程为核心,打造客户体验监测管理系统

什么是客户体验监测管理系统?


客户体验监测管理系统是麦肯锡开发的一套系统性解决方案,旨在通过以客户旅程为中心的粒度数据和纵向数据,让企业内部的各级利益相关方了解多渠道的客户体验并方便地获取洞见,从而及时、持续、有针对性地改善客户体验并展开对标分析。

完善的客户体验监测管理系统能够有针对性地向企业内部的各级利益相关方展示不同的信息,国内一家资产管理公司设计和部署的监测管理系统就实现了这种功能。公司高管层看到的界面首页包含:客户满意度的整体水平,关于客户投诉、惊喜和反馈的主要事件,以及部门和产品的业绩排名 —— 一切有助于领导者高屋建瓴制定战略决策的信息都在首页中一览无余。另一方面,身处第一线的部门经理看到的主要是触点满意度、运营关键绩效指标 (KPI) 以及员工绩效排名等方面的信息,这些信息在部门经理的日常运营决策中发挥了显著作用。

梳理过往案例之后可以发现,如果想把客户体验监测管理方法转化成一套高效的价值创造系统,必须把握四个成功要素。

成功要素一:以旅程为框架拆解客户体验,确定内外部监测指标,进而实现基于旅程的体验监测

虽然听上去并不难,但很多企业往往陷在第一步中无法自拔,过分纠结于如何打造一个“完美”的客户体验监测系统。过去十年里,市场上出现了不少此类系统,您的企业很可能高度依赖其中的一种或几种,但很多企业领导者都不确定自己采用的指标是否合适,并因而大感焦虑。某些企业的问题在于指标与业务绩效存在脱节;而在另一些企业中,一旦采用的指标解释不了客户体验的剧烈波动,一线员工就会开始对整套体系失去信心;还有一些企业在交易型和关系型这两类指标中举棋不定;另一些企业则因为过分关注营收指标而得不到想要的结果。

好在我们的经验表明,依赖哪一种监测系统(例如客户满意度、净推荐值等)对监测的有效性影响并不大;每一种指标都自有其参考意义,也有其局限性,但只要使用得当,都可以帮助企业了解客户体验的演变趋势、辨别核心客户旅程、跟踪举措成效。最重要的是,不管选择哪种指标体系,企业都需要以客户旅程为核心来建立监测系统,并确保这些指标能够被系统化地测量、收集和汇总处理,同时也要确保企业组织能够及时对数据作出响应并调整行动。

打造客户体验监测管理体系的秘诀就在于从客户旅程的角度监测体验,而非单纯关注单一触点,或者笼统衡量客户满意度的整体水平(见图4)。我们在研究中发现,客户旅程对业务成果(例如客户流失率)的影响远高于触点对后者的影响,因此客户旅程才是最重要的关注点。举例而言,我们应该关注客户在解决某个问题的整体过程中是否感到满意,而不仅仅是关注某一次电话互动是否成功。如果条件允许,不妨考虑将客户旅程的满意度和相应的财务指标合并统计、定期汇报,以便各个利益相关方进行检视和探讨。

监测旅程而非触点的方式有一个重要优势:便于企业把运营KPI与监测体系结合起来。举例而言,从客户角度来看,问题解决旅程中非常重要的一个 KPI 就是:“问题出现到解决的耗时”,这项 KPI 从客户或企业发现问题的那一刻,一直延续到问题解决完毕的那一刻,很适合作为考察问题解决旅程满意度的指标。如果企业只关注触点(例如每次电话互动的时长和客户满意度 ),那么“解决问题的整体耗时”的指标就始终不会成为企业积极测量的指标,更不会成为企业改进的目标。

选定客户体验的测量指标并确定了旅程和子旅程之后,企业便可以将监测指标层层拆解细化,一直分解到触点和驱动因子的层面,从而形成一套金字塔式的指标体系,便于提炼出具体、明确、可操作的洞见。举例而言,某网约车平台会在每次行程结束后询问乘客的整体满意度,并在用户给予好评时提示其选择正面的驱动因子(给予“态度良好”、“驾驶平稳”等评价),或者在用户给予差评时提示其选择负面驱动因子(给予“后座不干净”或“鲁莽驾驶”等评价)。这些数据让该企业从统计学的角度了解了哪些子旅程或驱动因子能够显著提升某些客户或客户群体的体验,从而确定具体而明确的改善举措,例如在机场下客时提醒评分较低的驾驶员为乘客从后备箱里取出行李,以提升客户体验和这些司机的评分。

成功要素二:多渠道实时收集数据

如何及时、全面地收集真实的客户反馈,是目前很多企业面临的挑战。如果通过单一渠道收集反馈(例如由销售经理或客户经理主动联系客户获取反馈并上报汇总),那么数据的可靠性就无法保证 —— 从这种渠道收集到的评论大多两极分化非常严重,而且各个利益相关方有可能会在信息传递过程中滤除或操纵数据。另外,有的客户“事过即忘”,如果不在他们意见最强烈的时候收集反馈,之后他们也不会专门再提出反馈,但不好的印象与感觉已经留在心里。因此,在特定旅程/触点完成后立刻收集数据就变得非常关键。

实时收集客户反馈。无论通过什么渠道收集反馈,都应该在旅程/触点完成后立刻进行,这样才能及时捕捉客户真实的心声。例如,国内某航空公司的空乘人员会在回收餐盘时随机选择一些乘客,询问其对空中服务是否满意。该航空公司还会在着陆后 12 小时内通过微信向乘客发送问卷调查的链接。以这种方法收集到的反馈可以最精准地捕捉乘客的痛点和需求。

探索调查问卷之外的新型数据源。企业可以通过非传统数据源对客户满意度进行监测,其中一种强有力的工具就是“社交聆听”(social listening),在中国尤其有效。通过在微博、百度贴吧和类似论坛上监测客户对自己和竞争对手的评价,企业便可从整体上掌握客户满意度、愤怒惊喜体验、针对特定产品/服务的反馈等信息。建立社交聆听渠道的企业能够更便捷地捕捉客户的心声。

成功要素三:强大的 IT 后台

就像企业需要斥资搭建企业资源计划(ERP)系统来收集、监测和汇报运营/财务信息一样,划拨资源以开发部署相应的IT系统,也是监测和管理客户体验的必要行为。全球已经有很多国际供应商推出了具有多种功能组合的解决方案,以帮助客户便捷地部署监测管理系统,并将其整合到日常工作当中。但由于本地化支持不完善、有数据合规要求、价格所限等原因,这些解决方案在中国尚未广泛普及。目前国内企业的常见做法或是内部开发(但需要具备足够的IT实力),或是交由本土供应商进行定制化开发(部分或者全部模块)。但无论采用哪种方式,企业都应该引入内外部客户体验专家全程参与开发,确保从定制初期便遵循严谨的方法开发最合适的系统。

这些系统一旦建立,便可实现客户体验监测的自动化,以推动企业组织持续改进、形成闭环,从而创造价值。高效的IT系统让企业聆听反馈的对象不再限于那一小群互动最频繁的客户,而是听到更多客户的声音。此外,这一系统还可以将各种信息源整合一体(包括问卷调查结果、社交媒体发帖,以及企业内部的相关运营数据),从而形成更为丰富和全面的客户体验视角,提炼出更深刻的洞见。最后,该系统还可帮助组织形成“基于行动来汇报”的习惯,因为它不仅能够帮助使用者透彻洞察结果,还能在发现问题时提出具体的应对建议。这套自动化监测管理系统极大地精简了传统流程,让原本费时费力的数据挖掘工作变得简单易行。那些精心设计了客户反馈后台系统的企业将受益匪浅,其客户净推荐值(NPS)往往会在一年内提升10-25个百分点。

成功要素四:持续改进的心态

组织上下所有员工都应秉承“以客户为中心”的理念, 为改善客户体验而持续付出努力。我们的经验表明,持续迭代改进的能力与实践主要表现在两个方面:其一是改善一线业务团队的敏捷度,一线员工获得客户的直接反馈后应立刻总结吸收,并利用获得的洞见优化流程设计与执行方式与客户反馈形成闭环。无法闭环的原因有时在于没有以改善客户体验为核心引入针对性的激励机制,有时则因为一线员工缺乏相应的能力和榜样,或者没有接受适当的培训。其二则是根据客户反馈持续改善服务、优化旅程设计。产品类企业早就明白,基于客户洞见进行快速迭代是开发制胜产品的秘诀,但服务类企业却很少采用这种设计方法。对于从事营销或研发工作的设计师和工程师而言,在设计阶段的每一个步骤都必须充分参考客户反馈(这往往需要创建合适的渠道和机制),而不是让后者成为一个摆设性的汇报指标。

企业部署客户体验监测管理系统时,应秉承持续改进的心态。没有一套 IT 系统可以在 1.0 版就臻于完美,哪怕是国内领先的互联网巨头也需要不断优化平台、推陈出新,针对客户需求持续改进现有功能。开发客户体验监测管理系统同样如此,当各种功能已经无法满足内部利益相关方的决策需求,企业就需要对系统进行调整。整体来看,该系统通常会带来三个方面的变化:

数据粒度提高:来自更多触点和驱动因子的数据可被整合到监测管理系统当中

数据覆盖面扩大:数据可以用于更广泛的地点、产品和服务

切分维度改变:客户细分或客户旅程发生了变化(例如引入一个新的销售渠道而实现的改变)

随着这三种变化的出现,监测系统可支持的分析以及可提取的洞见都会随之深化,所以也应随之调整可视化仪表盘。举例而言,如果一家企业积累了某个具体地点的运营数据,并且在部署客户体验的仪表盘之后已经做好了系统整合的准备,那么该企业就应该能够将这项新数据纳入系统当中,并相应调整页面跳转逻辑。

那么,企业应当如何在组织内部建立这种持续迭代的心态?组织惯性的确很难克服,即便是那些客户导向心态极强的企业也不例外。研究表明,想要使员工行为产生变化,就要树立真正的榜样。这意味着领导和主管必须加强引导、设计新的奖励方式、为员工提供完善的培训,并通过有效的沟通让员工理解并相信这些改进对客户、企业以及他们自身都非常重要。

打造完善的基础设施、选择合适的开发方式

设计、建造和使用客户体验监测管理系统是一项复杂的任务,需要经过仔细筹备。那些决心打造客户体验管理系统的企业需要在以下两个方面狠下功夫,以确保系统开发能够顺利进行。

建设必要的数据基础设施

企业虽然可以依靠外部供应商来开发和部署仪表盘,但自身仍然需要建立足够强大的内部数据基础设施,以支持仪表盘庞大的数据输入。如何通过基础设施优化来为涵盖收集、处理、存储和可视化的端到端数据处理流程赋能,是企业面临的一个关键问题。

国内某银行已成功实现了产品交叉销售报表的国内某资产管理公司在客户旅程中设置了一个“实时触发的客户调研机制,在指定旅程完成时自动激活相应的反馈收集行为(例如发送调查问卷)。这样一来,收集的数据点就能够完美契合旅程诊断的框架,从而为仪表盘的良好呈现打下了坚实基础。

一个完善的触发机制应该考虑到三个方面:

在客户旅程完成后触发,以收集实时反馈(例如当客户在完成特定活动后向其发送调查问卷的链接);

限制触发频率,确保客户不会因频繁接到反馈请求而心生反感(例如至多让VIP 客户每三个月收到一次反馈请求);

结合不同的触发渠道,尽可能地提高响应率(例如通过 App 向千禧一代发送信息,通过手机短信向年龄较大的客户发送信息)。

至于最合适的触发活动、频率和渠道是什么,并没有一套标准答案,各个企业要根据自身客户旅程和客户偏好的特征来决定。

举例而言,客户购买理财产品时,公司后台的数据仓库将自动识别交易,在问卷平台生成相应问卷,并信息窗提示的形式发送给客户。客户填写问卷之后,问卷平台将自动归纳数据并存储至数据仓库,随后数据仓库的信息会在可视化仪表盘上显示出来。这一套流程就是客户调研的“实时触发”机制。

选定客户体验的测量指标并确定了旅程和子旅程之后,企业便可以将监测指标层层拆解细化,一直分解到触点和驱动因子的层面,从而形成一套金字塔式的指标体系,便于提炼出具体、明确、可操作的洞见。举例而言,某网约车平台会在每次行程结束后询问乘客的整体满意度,并在用户给予好评时提示其选择正面的驱动因子(给予“态度良好”、“驾驶平稳”等评价),或者在用户给予差评时提示其选择负面驱动因子(给予“后座不干净”或“鲁莽驾驶”等评价)。这些数据让该企业从统计学的角度了解了哪些子旅程或驱动因子能够显著提升某些客户或客户群体的体验,从而确定具体而明确的改善举措,例如在机场下客时提醒评分较低的驾驶员为乘客从后备箱里取出行李,以提升客户体验和这些司机的评分。

为了打造强大的 IT 后台,这家公司还设立了一个数据仓库,专门汇总客户体验相关数据,并且精简企业内部各部门以及各业务类别之间的数据流,藉此打造出一个信息中心,以便实时提取一切与客户体验相关的信息。

最后,客户体验监测系统的开发过程也包括梳理各个功能模块的架构,具体包括仪表盘功能模块开发、指标数据获取、调研问卷与触发管理,以及内部系统改造四大工作流。各个工作流之间需要协同共进,确保接口通畅,以便有条不紊地迭代完成系统开发。

确定合适的开发方法

若想为监测管理系统找到最合适的开发方法,企业首先要考虑三个问题:

我们对数据安全风险的容忍度有多高?

我们愿意为这个项目分配多少内部 IT 资源?

这个项目的时限和预算是多少?

根据对这些问题的思考结果,企业可在三种开发模式中进行选择:

内部自主研发。这个选项要求企业具备强大的IT 能力,虽然会花费较多时间和内部人力资源,但其优势在于可以在最大程度上确保数据安全——这在那些对第三方数据存储有着严格合规要求的行业中尤其可贵。同时,内部开发可以充分实现定制化,无论是数据收集机制,还是洞见显示方法,都可以针对企业的具体情况和偏好进行开发。

第三方云端方案。这个选项能够充分借力供应商平台的现成功能与模块来减轻内部开发负担、提高部署效率,而且这种方法的成本通常也是最低的。不过,由于这种方法要求企业把包括内部运营 KPI 在内的一切数据都上传到云端,那些以确保数据安全为第一要务的企业考虑这一选项时,应当认真评估小概率的数据泄露事件会引发怎样的后果。

第三方开发,本地部署。这个选项要求企业的 IT部门与供应商密切合作,共同开发一个只在本地化部署的平台,也即“私有云”。这样既可以避免数据泄露,也能充分借助外部能力。但这种方法可能成本不菲,具体取决于定制化的深度和当地供应商的定价。

我们曾经帮助一家企业通过内部IT部门自主研发的方式成功打造了一套客户体验监测系统,仅耗时6个月。我们的顾问团队全程为该企业提供支持,从设计仪表盘功能,到最小可行性产品研发以及系统的快速迭代,最终帮助其推出了1.0版本的客户体验监测系统。

基于与国内外多家数据分析企业和客户体验管理系统提供商的合作经验,我们认识到,每家企业都需要根据实际情况选择最合适的开发方式以及第三方解决方案开发商。具体考量因素包括数据安全合规、解决方案需求匹配程度、可定制化程度等等。最终目的在于确保客户体验管理平台具有如下特性:


实现端到端客户体验的监测,具有层层剖析客户痛点并生成洞见的实用性;

前端展示模块可根据各部门业务需求展示有针对性的信息,还要能够同时用于总部和分支机构,并与各运营指标完美结合;

后端数据处理模块能够与企业数据仓库和各业务系统良好衔接,数据流条理清晰;

设置实时有效的反馈收集触发机制,问卷设计应基于企业产品和旅程设计,并且能够后续修改。

随着越来越多的企业开始重视客户体验并着手开展相关转型,客户体验监测系统的意义日益凸显。它既是帮助企业领导者掌舵前行的罗盘,也是推进组织转型的利器,在洞察客户体验的基础上展开的改革必将为企业带来持续而深远的提升。文章来源:麦肯锡咨询公司  作者:叶海、Will Enger、张晓筱、蔡李超和王子超